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酒店行业警惕“赢了流量,亏了业绩”

2023年06月27日 摘者:澳门威威尼斯welcome

流量价格逐年上升,让酒店陷入两难,如果放弃流量意味着损失营业收入,而争夺流量意味着增加营销费用。酒店需警惕“赢了流量,亏了业绩”,构建完备的应对策略,这包括会员体系建设、转化率提升和私域流量运营等。

以某五星级酒店为例,酒店预订非常依赖OTA,在几个OTA平台的点评分数都在4.5分以上,为了进一步提高网络点评分数,酒店管理层制订了OTA客户优待政策:所有通过OTA预订并入住的客户,享受VIP1级待遇,提供最优质的服务。短时间内酒店好评如潮,OTA点评分数从4.5提升到4.8分以上,成为知名的“网红酒店”,来自OTA的预订量增长了200%,但到了年底邀请专业机构进行评估后,情况却不乐观:

1.酒店的年出租率并没有明显提升,年收入仅增长了3%。OTA带来了新的预订但没有带来新的客户,许多原来的协议客户,发现通过OTA预订可以获得更好的服务,就转向OTA完成预订;

2.酒店利润下降了10%。酒店收入增长3%,但支付给OTA的佣金增长了300%,一方面是由于预订量增加,另一方面OTA提高了佣金率,从10%提升到了15%;

3.流量高但品质差。出现了许多“找茬”客户,要求酒店打折、免单和赔偿,否则就给酒店差评、投诉,给服务和运营部门带来了很大压力,运营成本也有所提升。与此同时,许多酒店老会员发现自己的待遇还没有OTA客户高,经常投诉,流失率提升。正是因为这家酒店过度重视OTA流量和网络点评,结果导致酒店渠道比例失衡,是典型的“赢了流量,亏了业绩”,长期来看并不可取。

“流量”最初是互联网时代的热词,本意指网站的访问量,而如今已经引申为企业、组织或个人在互联网上被关注的程度,包括网站访问量、App下载和活跃数、社交媒体关注度、大数据平台推荐次数、视频完播次数等。流量呈现出越来越显著的品牌属性,如通过KOL、组合营销、跨界营销等模式,只是提高了酒店在特定人群中的品牌形象,但并未带来直接的预订流量,客户有可能即刻下单预订,也有可能只是“种草”成功,营销的效果显现较慢。另外,在酒店业还出现了OTA运营的概念,即酒店之间争夺OTA公域流量,比如签署特牌、提高佣金、提高点评分数等,本质上是因为行业需求不足,尤其是新冠肺炎疫情以来,需求显著减弱。

多年以来,OTA和酒店的流量之争、佣金之辩从未停歇,OTA不但没有在众多酒店的抨击、围剿之下消亡,反而越做越大,佣金越来越高。为了缓解佣金的压力,酒店开始关注流量,加强直销渠道,聚集私域流量,但大多结果并不理想。这便让酒店陷入纠结:花钱做直销平台,结果一个月才有一个预订,简直是“不直销是等死,做直销是找死”,某酒店营销人员直言。

酒店对流量的过度关注,表面看是需求不足、营销费用过高,直接原因是客源结构不合理,散客、尤其是互联网散客比例过高所致;根本原因是酒店行业供大于求,开始进入以客户为中心的时代。解决方法是关注流量背后的“人”,建设完备的忠诚度计划,打造客户分级、服务分级体系,提高客户忠诚度和复购率,促进客户裂变,获取低价流量应当成为酒店企业的综合策略。具体笔者将从以下几个方面进行深入剖析:

正确认识流量,

构建酒店-OTA共生体系

OTA所代表的分销平台,其实是航空公司电子商务业务独立运营的结果(最早的分销平台Saber、Amadeus均来自航空企业中央预订系统独立运营),原因在于分销平台需要完全不同的互联网基因,包括组织架构、考核体系、技术方案等。分销平台的本质是互联网企业,在发展初期具有低固定资产、高研发费用、高营销费用的财务特点,追求低利润甚至负利润培养用户习惯、获取高速增长,一旦获取行业垄断地位,就会停止补贴而快速获取利润。

表面看,OTA利润来自流量,其实是来自客户。中国酒店业告别供不应求,进入成熟期,客户才是最重要的资源,OTA运用互联网技术更高效率地将“长尾”客户聚集,获取更好的议价权,是OTA获取利润的根源。

中国酒店企业对OTA表现的不适应,一方面是源于“供不应求”时代结束的太快,酒店人还没有从“躺着赚钱”的习惯中走出来,酒店行业就瞬间进入“争抢客户”的时代,在市场需求不足的时代,酒店营销费用将进入快速上涨的通道;另一方面,从国际上看,Expedia一开始就确定了佣金比例25%的规则,而Booking、Adoda等竞争者最低佣金率也是15%,国外酒店企业耐受度比较高;中国OTA诞生后,长期处于竞争状态,从最初的携程、艺龙、去哪儿,到近年来的美团、飞猪,客观上限制了佣金比例的提高,许多酒店享受过佣金5%,甚至平台补贴的快乐,面对飞涨的佣金率一时难以适应。

从未来趋势看,OTA对流量的垄断局面不会改变,而OTA的佣金率取决于互联网分销产业的竞争态势,互联网分销逐渐从高科技企业转变为传统产业。在下游,OTA靠高佣金获取收入;在上游,OTA需要建立内容生态,并依靠高额营销费用和研发费用持续获取流量。酒店企业应当正确认识OTA,构建“酒店-OTA”共生的合作体系。

“流量”与“业绩”双赢策略

互联网时代,酒店需要和OTA形成“共生”关系,酒店依托OTA获取新客户,通过合理的转化机制,将OTA的公域流量转为酒店私域流量,实现酒店渠道多样化,控制营销费用,确保酒店利润,即既要流量,也要利润。为此,酒店可以实施以下策略:

1)建立完备的忠诚度体系

许多酒店和酒店集团建立了直销体系,包括官网、App、小程序,但流量不足、订单稀缺,其根本原因在于缺乏有效的会员体系和推广机制。一方面要确保会员有好处,比如价格优惠、服务增值等,如万豪、希尔顿、凯悦推出的最优价格保证BRG(Best Rate Guarantee),各大集团的高级别会员服务礼遇;另一方面要通过制度提升员工参与推广的积极性,如曾经的开元酒店集团针对会员发展的员工奖励计划,一个是新增会员奖励:普卡会员30积分,如果会员通过购买388元的祺乐礼包获取金卡会员,员工获得奖金为116.4元,如果会员购买5000元礼包,奖金500元。另一个是会员消费奖励,员工所发展的会员消费,奖励比例为每5元消费获取1点积分。员工获取的积分可以置换客房、餐券,或者在积分商城中进行消费,比例约为1积分=0.05元,综合测算员工将获得所发展会员约1%的消费奖励。

当酒店拥有完备的会员体系,通过OTA进入酒店的就不再是一个“流量”而是一位“客户”。假设某酒店房价1000元,OTA预订的佣金为150元,本次预订营销费用15%,如果客户转化为会员,又陆续消费10间夜(实际核算房价为800元),则该客户的营销费用150元,但产生了9000元的收入。尽管佣金比例、流量成本不变,但酒店营销费用占比大幅下降。

回到文初的案例,当酒店通过OTA引入新客户后,应当将客户发展为会员,从而维护酒店渠道的健康程度。至于向OTA客户提供VIP待遇,从长周期看不可取,但作为短期策略是可行的,例如在暑假、国庆期间,OTA流量会暴涨,酒店可以阶段性把OTA渠道价格调高,同时给予VIP待遇,这样就可以既获得利润、又赢得口碑,而短期操作又不会影响渠道健康度。

2)提高客户转化率

酒店直销平台在地区、产品丰富程度方面很难与OTA平台抗衡,会造成流量浪费。酒店一方面可以通过加入某些产业联盟、酒店联盟的形式,提高流量利用率和转化率,如世界小型奢华酒店联盟、华住集团的H酒店等。

另一方面可以运用社交媒体、社群营销、跨界营销、口碑营销等方式,尽可能提高流量的针对性。比如丽江金茂·璞修雪山酒店运用跨界营销,与兰蔻、阿玛尼等品牌合作,酒店将旅行套装礼盒与客房产品打包,提升酒店的入住率及产品价格;在酒店内搭建最美打卡点,供酒店客人、KOL拍照打卡传播;而与其合作的品牌官方宣传中则加入酒店信息增加曝光。通过这一方法获取的客户与酒店更匹配,转化率更高。

3)努力获取低成本流量

目前的公域平台,携程、美团、飞猪等电子商务平台主要依靠交易佣金获利;而今日头条、小红书、抖音、快手、西瓜等信息平台,平台本身虽然并不收费,但通过KOL获取流量的成本却逐渐提升,酒店需要通过多种方法获取低成本流量,控制营销费用。具体方法如下:

1、充分运用会员运营,开展裂变营销获取高价值流量,比如会员分享各种票券,包括折扣券、代金券、抵用券、满减券等;

2、采用科技工具和手段增加流量,比如建立微信会员机制,关注微信即可享受会员待遇;开设会员商城,客户或员工可以分享商品并获取销售分成;

3、开辟免佣金渠道,提高渠道多样性,比如设立员工(及亲属)预订专用平台、参与公益性预订平台、酒店集团组建流量共享联盟等。

4、运用跨界合作、事件营销等方法获取免费流量,比如2019年12月14日双子座流星雨期间,央视新闻、新浪科技等媒体在丽江金茂·璞修雪山酒店进行直播,2小时累计浏览量达到2926.7万,参与粉丝数达到500万以上。

5、提供增值服务,获取免费流量。酒店网站除了提供预订、会员等功能,还可以提供一些“不求利润、但求流量”的服务,例如OTA平台普遍提供的铁路信息查询功能,医院周边酒店提供最新的专家挂号信息,景区酒店开展知名景点慢直播、云合影等。

结语

总之,在互联网时代,流量是酒店营销中的重要指标,可以带来短期的预订和收入,但酒店需要评估流量的成本和利润,结合总体战略进行选择。当酒店或酒店集团处于扩张周期、需要增量客户时,可以阶段性的采取“要市场不要利润”策略。当酒店发展处于稳定期,需要综合考虑流量、成本和利润时,可通过会员体系将流量转化为客户,提高流量收入、降低流量成本,实现酒店可持续发展。

资料来源:迈点网