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新春数据看未来趋势,研判疫后文旅产业复苏方向

2023年02月10日 摘者:澳门威威尼斯welcome

春节假期结束,又开始新的一年。经历了三年的疫情封控,大家都对这新的一年充满了希望。在新年之始,景鉴智库以数据分析为基础,谈一下我方的观点和研判,以供行业趋势研判的参考。

一、对官方旅游数据的分析和评价

今年春节假期的文旅部官方旅游数据也快速出炉(1月27日):经文化和旅游部数据中心测算,今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%,恢复至2019年同期的88.6%;实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%,恢复至2019年同期的73.1%。

看似数据喜人,但要研究数据分析行业现状和趋势,首先要还原真实的数据。如果基于错误的基础数据去研究,结果也就没有任何价值。

我们来看一下另一个官方数据,来自于交通运输部:

来自国务院联防联控机制春运工作专班数据显示,2023年春节假期(1月21日至27日),全国铁路、公路、水路、民航共发送旅客约2.26亿人次。

具体来看,全国铁路共发送旅客约5017.4万人次,公路共发送旅客约1.62亿人次,水路共发送旅客约486.8万人次,民航共发送旅客约900.6万人次。全国高速公路总流量约3.15亿辆次,其中小客车流量约3.06亿辆次。

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对比疫前2019年春节假期(2019年2月4日至10日),全国共发送旅客4.21亿人次,比上年同期增长0.35%。其中,铁路6039.1万人次,增长5.8%;公路3.38亿人次,下降0.8%;民航1258.6万人次,增长10.6%;水运1022.3万人次,下降3.2%。

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也就是说,2023年春节期间的交通流量依然远低于疫前2019年同期,总量下降46.4%,铁路下降16.9%,民航下降28.4%。

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如果用交通运输部的数据和文旅部数据一对比就更有意思了。全国交通运输系统在春节假期期间发送旅客仅2.26亿人次,这个数字远远小于文旅部的国内旅游出游3.08亿人次的数据。

何况,一人次的出游,在交通上一来一回,就起码需要2次或以上的出行次数(转乘交通工具就需要更多次数)。2.26亿人次的出行最多支持1.13亿人次的外出。

更何况,春节的出行中,大部分是城市务工人员返乡团圆,一少部分才是出游。

而且,出去旅游主要的交通工具是高铁和民航,如果这么一估算的话,真正的旅游客群人次就更少了。

所以这么简单一比较,文旅部数据的含水量也就非常明显了。

文旅部的数据水分充足是长期以来的积弊,景鉴智库早在多年前就提出官方旅游数据“纵向不可加,横向不可比”的总结评价,即“纵向”的下级各省数据相加,远高于全国汇总数据;“横向”的同级部委官方数据,互相无法印证,差距甚大。

因此在研究旅游数据时,我更倾向于较严谨的官方交通运输数据,而不是完全不靠谱的官方旅游数据。

当然,从交通口数据来看,今年春节出行的恢复态势也是较为喜人的,铁路基本接近了疫前同期,民航略差强人意。可能是因为过年飞机票均为全价票,是日常价格的数倍,而铁路不涨价的原因。包括笔者自己乘飞机旅游,也看到有居然有少量空座,正值除夕当日,很是诧异,也侧面反映出当前消费能力的下降。

数据参考:疫情前后民航和铁路客流对比(2019-2022)

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商旅数据基本上可以反映经济活力和商旅景气度的侧面,且真实性较高,更能反映旅行客流基本面和月度变化。

对比疫情前后数据,2020下半年在受到疫情重创后逐渐恢复,显示出当时经济尚有较好的“恢复弹性”;2021年全年数据略有恢复,但8月起受疫情封控等影响,客流明显下滑,甚至远低于2020年同期;而2022年3月起,受上海疫情扩散和防控政策趋紧的影响,客流数据进一步大幅萎缩;至夏季略微好转后,再次遭遇疫情的全国性扩散和封控,全年数据只能用“坍塌”来形容。

从数据我们也可以发现,2022年是受打击最大、数据最难看的一年,经济在如此重压下,最后不堪重负,只能走向彻底放开。从三年中无疫情期间的间歇性恢复对比来看,“恢复弹性”逐年降低,因此期待放开后立马烟消云散是不现实的,受创的经济需要很长时间的恢复。

对于相关涉旅上市公司来说,航空领域已发布预亏公告。1月30日晚间,A股航司相继披露2022年业绩预告。中国国航、中国东航、南方航空、海航控股、吉祥航空、春秋航空和华夏航空均预计出现亏损,七家A股航司合计预亏或超1300亿元。其中,中国国航(601111)预亏370-395亿元,中国东航(600115)预亏360-390亿元,南方航空(600029)预亏303-332亿元,海航控股(600221)预亏185-220亿元。

而OTA和旅行社领域、景区和乐园领域、酒店领域、免税领域等涉旅其他细分领域,预计也会是三年来业绩最差的一年。

二、对今年旅游业恢复趋势的研判

今年的春节假期有两个特别的属性。

其一,今年的春节假期是疫情防控三年多以来,第一个恢复正常出行的长假。

其二,今年的春节假期也是疫情防控三年多以来,首次恢复部分出境游的长假。

从第一个属性来说,出现所谓“报复性”旅游消费,是正常的,也是必然的。各种“非必要”造成跨省游的阻遏,积压的需求肯定需要释放。

但问题在于这种“报复性”复苏会持续多久?复苏弹性又有多大?

从春节数据来看,如果从积累三年的反弹尚不及2019年同期,那么在这短暂的“报复期”过了之后,旅游市场和商旅出行都会回归到其应有的样子,回归反映居民消费力现状的数据。

建议业内要谨慎看待未来的疫后旅游市场,三年多的疫情防控所引起的经济连锁问题,影响会非常深远,并不会因为突然的放开而烟消云散。倒闭的公司不会因为突然的放开而突然复活,消失的工作岗位也不会因为突然的放开而突然恢复,整个经济大环境下的裁员减薪依然是主基调,甚至影响到了公务员。

比如,根据交通运输部的数据,2022年我国新核发的网约车驾驶员证114万本,较2021年新发的86万本,增幅32.6%。网约车大概算是我国“灵活就业”增长最快的一个行业了,失业白领去开网约车已经是一种新时尚。

即使没有轮到裁员减薪的人,还敢像过去那样消费么?今年1月10日,中国人民银行公布的2022年金融统计数据报告显示,全年人民币存款增加26.26万亿元,同比多增6.59万亿元,其中住户存款增加17.84万亿元。而2021年住户存款增加9.9万亿元,2020年为11.3万亿元,这意味着在2022年,居民部门新增储蓄有较大规模增长,反映出去年居民储蓄意愿较强,消费意愿较低。

所以在居民可支配收入和未来收入预期的双重影响下,目前的复苏只能称之为“残量复苏”,恢复弹性已经非常弱化。而旅游是一种有钱又有闲的情况下才会进行的“可选性消费”,显然会受到消费力下行的长期影响。

这种影响主要体现在总量萎缩、消费群分级化、供给侧品质化、旅游半径常态化。

旅游人次和旅游消费的总量相较疫情防控期间肯定会有大幅提升,但即使不考虑货币贬值因素(CPI),数据水平依然会长期低于疫前2019年的水平。在春节假期急速拉升后,会处于逐渐恢复的状态。

经济下行对居民收入和消费能力的影响是由下往上的,先影响到低收入阶层,然后逐渐影响到中下和中产阶层,但对高收入阶层影响很小。所以过去一直宣扬的“大众旅游”从总量来看会有很大的萎缩(中低端人口占到80%),但高端需求会得到进一步释放。而且不同阶层对于旅游产品的需求是截然不同的,低端的人群只需要低价和标准化的观光产品,中高端客群会需要度假化、品质化、体验化、差异化的旅游产品。特别在出境游不畅的现状下,这种需求会需要国内替代性产品,在国内释放消费力。目前国内高端旅游产品在供给侧是严重滞后的,不仅体现在数量的不足,也体现在商业模型盈利性差、业态结构不合理、体验和服务不佳、格调品味低下等方面。所以旅游消费的分级化趋势会越来越明显,在供给侧品质迭代的需求也越来越强烈。

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随着各项管制措施的完全放开,旅游也会回复到“追寻远方”的常态,旅游半径会大幅扩大,旅游目的地的开发会迎来新的机遇。旅游行为本身就是去与日常生活的环境截然不同的美景和目的地,疫情期间的“近郊游”和“露营热”都只是现象或者表象,是疫情防控的各种限制政策中的无奈,而不是真正的客群诉求和消费趋势。在日常语境上亦是如此,好比笔者住在上海,如果我说去郊县“旅游”了一下,别人一定认为我脑子有问题,那只能说去“转转”、去休闲。如果我说去苏州旅游,那一定显得很LOW,因为实在太近了、太熟悉了。真正的旅游肯定是去远方。

从第二个属性来看,出境游虽然部分开放,取消了出入境的限制,但受制于各种因素,要恢复到疫前的水平还遥遥无期。这对于国内旅游业来说,或许是个好消息。

先从政策面来看,文化和旅游部于2023年1月20日发布《关于试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家出境团队旅游业务的通知》,明确自2023年2月6日起,试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。国家名单为:泰国、印度尼西亚、柬埔寨、马尔代夫、斯里兰卡、菲律宾、马来西亚、新加坡、老挝、阿联酋、埃及、肯尼亚、南非、俄罗斯、瑞士、匈牙利、新西兰、斐济、古巴、阿根廷。

从这20个国家名单来看,政治性非常强,是完全基于国际关系的一份境外旅游目的地国家名单(相当于一部分属于探险游)。而疫前正常年景的主要出境游线路,分别是东南亚线、日韩线、欧洲线、北美线,所以从主要线路来看,实际只恢复了东南亚线。而且由于当前国际形势问题,新增主要旅游目的地国家的进度可能会比较漫长,经济性考量会让位于政治性考量。

从航班的恢复情况来看,今年春节的东南亚航班严重不足,目前国际航班数量依然偏少,票价依然较贵。相信随着时间的推移,航班的问题会逐渐缓解,但出境游客群和目的地国家的减少,使其恢复到疫前水平依然道路漫长。

因此,我对于出境游的恢复依然持保留态度,大量高端旅游度假需求依然会在国内消化,看好国内高端旅游发展。

三、疫后国内旅游如何发展

疫后文旅产业出现了根本性的变化,上文所提到的C端客群的变化当然是一部分,但更重要的是开发模式的变化和投资主体的变化。

过去相当长的一段时间,旅游开发并不是靠C端游客来买单的,而是靠配套房地产的销售来盈利。开发主体大多为地产资本,地方政府靠卖地和土地整理赚了更多的钱。但随着2022年房地产的彻底凉凉,地产资本退出,国有资本入局,过去的开发模式玩不下去了,很多地方政府的财政都捉襟见肘。

显然未来文旅项目的商业逻辑和盈利模式需要彻底改变,回归到文旅项目本身的商业性、盈利性。从更大的范围来看,整个旅游城市和旅游目的地的发展思路和规划格局,都要出现重大的变革。

那么国内旅游业如何提升,特别是最为滞后的供给端该如何提升呢?

我认为核心层面要解决的是顶层架构的问题。顶层架构要解决的就是商业逻辑问题、操盘管理机制问题、项目定位问题、多产业联动问题、盈利模式问题、投资可行性问题、资金链统筹平衡问题,这些经济性、产业性问题往往是先于规划,或者说是用于指引规划的。

景鉴智库长期专注在产业数据、产业经济、商业模式方面的研究,以及在财经和文旅商业领域的专业性,正是为了支撑到顶层架构的辅助建设。

地方政府方面,要努力优化区域营商环境和市场环境。国内很多旅游目的地虽然风光秀美,但营商环境恶劣,政府信誉和财政双坍塌,即吓跑了不少投资者,又阻碍了地方抓住机遇求发展之路。这次春节假期虽然各方市场反馈大好,但也暴露出不少“老问题”,比如三亚的天价海鲜,版纳的天价客房。客流一多就宰客,如何面对境外同类竞品?

以上营商环境是B端问题,市场环境是C端问题,但又同时会互相影响。旅游目的地如果能招引到优质客商(投资方),不仅能带来优质的旅游产品,市场风气自然会清正很多;反之如果多是小恶黑商,再与地方基层官商勾结,市场环境就很恶劣了,对优质投资方也会产生天然的排斥。这些大多是要从政府层面足够重视和花大力气去解决的问题。

投资主体方面,国企与民企应互相借力、协同发展。地产资本退潮后,开发主体逐渐变为“国企为主、民企为辅”。国企一方大多作为资源的提供方、资金的主要投资方,又有背景、融资等方面的优势。而依然能活跃在行业的大型民企,已经历大浪淘沙,在品牌IP、研判能力、产品能力、经营能力、项目案例等方面往往具有一定独有优势。

但在与民企合作时应注意以下几点:第一,要有自知之明,知道哪些是自己干,哪些交给别人干,不要过于追求主导权。不能把文旅项目当作政府工程蛮干,也不宜官本位以“朝南坐”的心态去对待合作方。第二,加强行业接触和信息渠道,知己知彼,优选合作方。行业鱼龙混杂,不少企业实力不强、但包装很好,动辄全产业链服务+EPCO,实际没一个做得好的。很多政府官员和国企领导,往往信息闭塞,无法辨别,人傻钱多。第三,合作时积极、高效,准备好灵活的合作模式。合作是双向的选择,在保障己方基本商业利益的同时,合作时要多在合作方的角度去考虑,明白对方需要什么,提前准备好一些灵活、合理的合作模式,让合作方更好的发挥自身优势。让合作能够更快实际落地,就需要以更积极、高效的态度来推动。

产品迭代方面,对标国际竞品,往度假化、品质化、体验化、差异化的方向发展。传统景区要向度假化方向发展,将传统观光动线和度假区隔离开,打造更多体验式消费场景,专注二次消费的提升;度假目的地要往品质化发展,各类业态有机结合,充分挖掘地域文化特质,提升整体审美品位,打造不逊色于境外竞品的国际化度假区;文旅项目更注重体验,而不仅仅是硬件和功能,在亲子、情侣、疗愈等热门主题上都有独特产品,满足差异化需求的高端客户,最大化的把高端消费力留在国内。

度假化发展也一直是景鉴智库跟踪研究和咨询实践的重要课题,积累了相当的经验、数据和案例。

资本对接和金融层面,利用好政策引导和金融工具。没有了房地产的资金回流,更多的对接资本市场,利用好金融工具,是保证文旅项目资金流的重要替代性路径,也是新的投资获利和退出渠道。加之多年来的粗放式发展,造成了很多问题资产、闲置资产、烂尾资产等不良文旅资产,在盘活国有资产的相关国家政策支持下,亦有利于清理和盘活,促进国有资产的保值增值。

资料来源:迈点网